Kampania B2B, która sprzedała „The Host”. Case study promocji podręcznika

Publiczne mówienie to wideokonferencje, media społecznościowe, spotkania zarządu – wszędzie tam jest publiczność, mimo braku sceny. Jarosław Kuźniar w podręczniku „The Host” dzieli się trzydziestoletnim doświadczeniem medialnym i ekspercką wiedzą o skutecznym mówieniu do ludzi. Niezależne wydanie książki i kampania B2B przyczyniły się do szybkiego wyprzedania pierwszego nakładu podręcznika. Co zrobiliśmy w agencji Kuźniar Media?

– Niezależność była priorytetem. Własne media, własna agencja marketingowa i wreszcie autorski podręcznik o public speaking. Od samego początku wiedziałem, że chcę go wydać we współpracy z Imker. Mogłem mieć wpływ na projekt okładki, ilustracji i przebieg samej kampanii promocyjnej – mówi Jarosław Kuźniar. – W „The Host” zawarłem praktyczną wiedzę, która ma pomóc liderom czuć się swobodniej – nie tylko na scenie. Ma pomóc w każdej publicznej sytuacji. W przedsprzedaży zapukaliśmy najpierw do biznesu. Zadziałało. Zespół Kuźniar Media wyszedł ze schematów tradycyjnej promocji – dodaje autor.

Jak działaliśmy przed startem przedsprzedaży „The Host”?

• W naszym studiu Voice House zrealizowaliśmy siedem podcastów z ekspertami. Całe rozmowy zamieściliśmy w naszej aplikacji Voice House Club, a fragmenty w treści podręcznika.
• Zatrudniliśmy ilustratorkę Gosię Tchorzewską/GoTek Rysuje do stworzenia wizerunku Hosta. Jej kreska nadała charakteru okładce i wszystkim obrazkom w podręczniku.
• Rozszerzyliśmy tytuł na okładce o „podręcznik skutecznego mówienia do ludzi”, aby lepiej komunikował cel książki.
• Opracowaliśmy mini brandbook oparty na ilustracjach i kolorystyce podręcznika.
• Stworzyliśmy spersonalizowane stopki mailowe i grafiki na LinkedIn dla pracowników.
• Uruchomiliśmy landing page na stronie naszej marki Voice House Academy z zapisami na przedsprzedaż. Zintegrowaliśmy go z systemem e-commerce.
• Utworzyliśmy konta w social media dla marki Voice House Academy: Facebook, Instagram i LinkedIn, żeby komunikować nimi naszą ofertę szkoleń public speaking oraz sprzedaż podręcznika.
• Nagraliśmy film, w którym Jarosław Kuźniar omawia, co można znaleźć w podręczniku. Wykorzystaliśmy go na landing page’u i w mediach społecznościowych.
• Zaprezentowaliśmy na stronie internetowej Voice House Academy profile ekspertów, omówienie rozdziałów, recenzje oraz fragmenty podręcznika, aby ułatwić zainteresowanym osobom lepsze zapoznanie się z „The Host”.
• Opracowaliśmy plan medialny, który obejmował udział w konferencjach branżowych skierowanych do liderów i managerów. Założyliśmy, że budujemy świadomość o podręczniku, opierając się na komunikacji B2B. Dlatego postawiliśmy na eventy, takie jak I <3 marketing i I <3 Business & HR.
• Zachęciliśmy liderów opinii do recenzowania książki. To podkreślało jej uniwersalność dla różnych środowisk zawodowych, w tym akademickich, HR, technologicznych i marketingowych. „The Host” oceniali: dr Krzysztof Kuźmicz z Akademii Leona Koźmińskiego, Monika Smulewicz, CEO HR na Szpilkach, Bartek Pucek, CEO Forward Operators i Anna Kołodziej, redaktor naczelna sprawny.marketing. Zyskaliśmy również patronat medialny od Akademii Leona Koźmińskiego i portalu sprawny.marketing.
• Stworzyliśmy specjalne pakiety rabatowe dla firm zamawiających więcej niż 20 egzemplarzy podręcznika.

Kompleksowe przygotowanie umożliwiło nam rozpoczęcie akcji promocyjnych. Wyróżnikami stały się pomarańczowy kolor i figura Hosta, co odróżniało je od innych komunikatów.

Po rozpoczęciu sprzedaży, nawiązaliśmy kontakt z naszymi dotychczasowymi partnerami B2B, proponując im ofertę korporacyjną. Do oferty hurtowego zakupu książek dołączyliśmy rabaty na szkolenia i porady dotyczące publicznych wystąpień od Jarosława Kuźniara. Taka zintegrowana sprzedaż pozwoliła lepiej zaprezentować całą gamę usług Voice House Academy.

Opanowanie sztuki mówienia z „The Host” – sprzedaż przez podcasty w Voice House Club

W ramach sprzedaży „The Host” udostępniliśmy użytkownikom naszej aplikacji Voice House Club dostęp do rozmów z ekspertami na temat wystąpień publicznych. Użytkownicy poznając te podcasty, dowiadywali się o nowym podręczniku „The Host” i wzbogacali wiedzę.

Oferowaliśmy również pakiet zawierający podręcznik, e-book i roczny dostęp do Voice House Club. Była to propozycja atrakcyjna cenowo, a nam pozwoliła poszerzyć bazę Słuchaczy podcastów produkowanych przez nasz Voice House.

Kompleksowa opieka komunikacji marki własnej

W Kuźniar Media zapewniliśmy kompleksową obsługę komunikacji marki. Skupiliśmy się na tworzeniu treści promocyjnych, uruchomieniu płatnych kampanii w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram. Osiągnęliśmy wysoki zwrot z inwestycji w reklamy Meta (Facebook Ads), przekraczający 800%.

Opracowaliśmy również newsletter Voice House Academy. W nim co tydzień oferujemy praktyczne wskazówki dotyczące wystąpień publicznych. Newsletter wysyłamy do leadów pozyskanych podczas kampanii. W ten sposób utrzymujemy stałą relację z Odbiorcami i promujemy szkolenia oferowane przez grupę Kuźniar Media.

Strefa „Ty też jesteś Hostem” na konferencji Sprawnego Marketingu

Uważamy, że nie ma nic gorszego niż sztampowe stoisko na branżowej konferencji. 

W strefie „Ty też jesteś Hostem” na konferencji Sprawnego Marketingu zamiast tradycyjnych gadżetów promocyjnych, zdecydowaliśmy się na bardziej angażujące podejście.

Nie rozdawaliśmy ulotek czy długopisów. Postanowiliśmy dać uczestnikom eventu I <3 Business & HR niecodzienne doświadczenie – zamienić tremę w pewność siebie. Zapraszaliśmy ich do spróbowania swoich sił przed kamerą i mikrofonem.

• Opracowaliśmy skrypty promptera z treścią „The Host” autorstwa Jarosława Kuźniara. 
• Zainstalowaliśmy profesjonalne oświetlenie, kamerę i mikrofon. 
• Stworzyliśmy dekorację inspirowaną okładką książki, gdzie uczestnicy zastępowali postać Hosta. 
• Gości zapraszaliśmy do próby swoich umiejętności w mówieniu publicznym. W nagraniach video uczestnicy dzielili się wskazówkami o efektywnej komunikacji. Fragmenty powstały na bazie podręcznika „The Host”.
• Jako nagrodę za udział oferowaliśmy zakładkę do książki z kodem dostępu do aplikacji Voice House Club. W ten sposób pozyskaliśmy leady i rozszerzyliśmy bazę Słuchaczy podcastów produkowanych przez Voice House.

– Reakcje Gości strefy były podobne – początkowy entuzjazm, nieco obaw i napięcia, a po nagraniu ulga i satysfakcja, zadowolenie z siebie. Widzieliśmy, jak uczestnicy przełamują blokadę w mówieniu do kamery. Tym zadaniem pokazaliśmy, że w dobie social media każdy jest hostem, a scena jest wszędzie – ocenia Klaudia Łepkowska-Suska, Chief Communication Officer w Kuźniar Media.

 

Wszystkie nagrania zmontowaliśmy i rozesłaliśmy je indywidualnie do uczestników strefy. Przygotowane krótkie filmy z logo „The Host” były gotowe do natychmiastowego udostępnienia w mediach społecznościowych. To zachęciło uczestników do dzielenia się nimi na ich osobistych profilach na Instagramie, Facebooku, LinkedIn, TikToku i YouTube Shorts.

W trzecim dniu konferencji Jarosław Kuźniar wystąpił z power speechem zatytułowanym „AI nie odbierze Ci języka”. Autor „The Host” był dostępny dla uczestników, rozdawał autografy w nowo wydanych egzemplarzach swojego podręcznika. „The Host” sprzedawaliśmy również na miejscu.

Stworzenie strefy wydarzenia pozwoliło nam pozyskać nowych potencjalnych klientów. Każdy element promocyjny, w tym dekoracje, koszulki, zakładki i obrazy z wizerunkiem Hosta, zawierał kod QR kierujący na stronę sprzedażową książki.

Aby zwiększyć zaangażowanie, uruchomiliśmy konkurs na Instagramie. Zadanie polegało na napisaniu oryginalnego komentarza o swoich odczuciach na scenie. Nagrodą były książka i sesja konsultacyjna z Jarosławem Kuźniarem. Ulotka konkursowa znalazła się w pakiecie powitalnym dla uczestników konferencji I <3 Business & HR, co przyczyniło się do wzrostu obserwujących profil @voicehouseacademy na Instagramie.

Premiera podręcznika „The Host” w formie dyskusji z ekspertami

Premierę podręcznika „The Host” wspominamy do dziś. Na event zaprosiliśmy Partnerów i znajomych grupy Kuźniar Media. Wszyscy spotkaliśmy się w eleganckiej przestrzeni Trend House w CIC Warsaw. Naszym celem było wyjście poza zwykłe spotkanie autorskie z Jarosławem Kuźniarem.

• Wynajęliśmy przestrzeń w centrum Warszawy.
• Zorganizowaliśmy catering dla Gości.
• Ułożyliśmy scenariusz spotkania.
• Zadbaliśmy o oprawę wizualną.
• Wysłaliśmy zaproszenia.
• Przygotowaliśmy teksty PR.
• Zadbaliśmy o oprawę fotograficzną i video.

Zorganizowaliśmy debatę na żywo z ekspertami książki. Swoimi komentarzami podzielili się Daria Abramowicz, Dominika Pruszczak, dr Konrad Piotrowski, dr Ewa Pragłowska, Klaudia Łepkowska-Suska, Maja Wojnarowicz oraz ilustratorka Gosia Tchorzewska / GoTek Rysuje. 

Dyskusje skupiły się na psychologii, pracy głosem, skutecznej komunikacji marek i procesie twórczym. Kamil Sołdacki, szef audio Voice House, rozmawiał z Kuźniarem o tworzeniu The Host.

Goście mieli okazję nie tylko spotkać autora, ale także pogłębić swoją wiedzę o wystąpieniach publicznych.

Sukces sprzedaży podręcznika

Pierwszy etap kampanii marketingowej podręcznika „The Host” zakończył się sukcesem. 

– Po starcie wysyłek do pierwszych Czytelników, cały LinkedIn zaświecił na pomarańczowo. Patrzyliśmy, jak coraz więcej osób pokazywało swoje mikołajkowe prezenty w postaci podręcznika z rekomendacją do przeczytania „The Host”. Efekt kuli śnieżnej. Pochlebnych recenzji przybywało, a my przyjmowaliśmy kolejne fale zamówień. Polecenia liderów z różnych sektorów zwiększyły ruch na stronie Voice House Academy – mówi Dominika Wołk, Communication Manager w Kuźniar Media.

Po szybkim wyprzedaniu pierwszego nakładu, podjęliśmy decyzję o dodruku. W 2024 roku do wersji drukowanej i e-booka dołączy audiobook. Chcemy poszerzyć grupę Odbiorców o fanów słuchania rozwojowych książek.